国货好意思妆“老老迈”，来到绝壁边

作家 | 宁成缺

新帅掌舵五个月，上海家化的日子却愈发不好过。这家国货好意思妆界的“老老迈”，先前已被珀莱雅赶超，而最近发布的财报更是让东说念主忧心忡忡。

本年前三季度，上海家化不仅营收下滑，归母净利润更是碰到“腰斩”，尤其是第三季度，果然初度出现了亏蚀，这但是自2001年上市以来的头一遭。

成本市集对此响应强烈，上海家化的股价从2021年的近60元一齐跌至如今的17.98元，市值险些缩水到了脚踝位置。

要知说念，上海家化但是有着跨越125年历史的老字号，2001年就在上交所上市了。咱们耳闻则诵的六神、佰草集、玉泽、高夫、好意思加净、双妹等品牌，皆是它的麾下之将。可当今却似乎冉冉被市集角落化。

谈登科三季度功绩的惨淡，财报里亦然坦诚地提到了几个原因：行业举座压力大、公司业务承受重压，还有策略颐养带来的阵痛。这些要旧友织在沿路，让正在改进中的上海家化堕入了增长逆境。

每一次经济周期的顺次，皆像是一场严酷的生涯西宾，那些无法符合市集变化、阑珊中枢竞争力的企业，频频会被冷凌弃地淘汰。如今的好意思妆行业竞争更是犀利相等，让东说念主不禁要问：上海家化的往时究竟在何方？

01 净利润腰斩，上海家化因何至此？

上海家化三季度功绩下滑，情况令东说念主担忧。本年前三季度，公司营收仅为44.77亿元，同比下跌12.07%，归母净利润更是大幅缩水58.72%，至1.63亿元。

冰冻三尺非一日之寒，从各季度财报来看，上海家化功绩一直在加快下滑。

具体来看，第一季度公司营收19.05亿元，同比下跌3.76%，归母净利润还算过得去，有2.56亿元。但到了第二季度，情况急转直下，营收降至14.15亿元，同比下滑14.21%，归母净利润更是亏蚀1820万元，同比下跌高达125.8%。

第三季度更是雪上加霜，营收仅为11.56亿元，同比下跌20.93%，归母净利润亏蚀7529.97万元，同比下跌180.85%。

再往前翻翻，情况也不好。2020年至2023年，公司营收分别为53.62亿元、58.3亿元、53.54亿元、50.91亿元，同比增幅分别为-6.51%、8.73%、-8.17%、-4.91%。除了2021年略有增长外，其余三年均呈现下滑态势。

这背后的原因，既有市集环境的变化，也有上海家化自己的问题。

市集环境方面，外部市集需求不及，行业举座下行，存量竞争加重。国度统计局数据流露，本年1-9月，化妆品行业零卖总和为3069亿元，同比下滑1%。9月化妆品零卖额同比下滑4.5%，已是麇集第四个月下滑。不少外资大牌如资生堂旗下高端品牌BAUM、法国高端彩妆品牌BY TERRY泰芮等退出了中国市集。

国货物牌之间的竞争亦然炸药味透彻。旧年还施展可以的同业，本年也皆不太好过。华熙生物前三季度的营收下滑了8.21%，归母净利润下滑了29.62%；贝泰妮集团的净利润也下滑了28.39%，第三季度还初度亏蚀了6899.93万元；水羊股份亦然患难与共，前三季度的营收下滑了9.84%，归母净利润更是大幅下滑了47.6%，第三季度还亏蚀了1143.98万元。

然而，大环境的退却乐不雅并不成完全成为上海家化功绩下滑的借口。公司里面的问题一样严重。近十年来，上海家化集团频频更换CEO，策略芜杂不胜。

自2013年起，公司董事长职位历经谢文坚、张东方、潘秋生，再到本年的林小海，10年间换了4个完全不同工作布景的CEO。这种频频的变动导致企业定位不了了、组织成果无法千里淀、团队才略莫得获得合手续擢升。难怪业内的东说念主皆说，上海家化的CEO是中国化妆品市集最难的职位。

此外，品牌老化，焕新不够，居品同质化严重等问题，也制约了上海家化的发展。上海家化天然品牌矩阵许多，稀有十个品牌，但真实能“造血”的大单品却稀稀拉拉。比拟之下，珀莱雅、巨子生物、上好意思股份等竞争敌手的品牌散播就愈加精简有劲，主力品牌撑起了集团的大部分营收。

渠说念问题一样退却疏远。长年上风在线下的上海家化，在渠说念立异上没能跟上期间的纪律。截止2023年年末，公司主交易务收入线上渠说念占比仅为42.66%，而珀莱雅和上好意思的线上渠说念占比分别高达93.07%和85.6%。

如今化妆品的网罗销售依然取代传统商超销售款式成为我国化妆品绸缪的最主要渠说念，而上海家化在这方面彰着还没跟上节拍。

02 林小海上马，能否旋转乾坤？

本年6月1日，林小海细致接掌上海家化，于今已逾五月。这位领有30年快消品行业营销与科罚教训的“宿将”，曾在宝洁职责20余年，还曾担任过大润发母公司高鑫零卖的CEO。

靠近上海家化刻下的逆境，林小海有着我方的观点。他以为，公司业务的衰退并非单纯因为电商渠说念没作念好，而是品牌力出了问题，品牌的策划用户价值不够了了。

因此，在6月26日的鼓励大会上，他露馅了下半年的职责要点：组织结构改进，渠说念改进、品牌策略颐养。

率先，他出手对事迹部进行了大刀阔斧的重组。原有的好意思容护肤与母婴、个护家清和外洋三个事迹部，被他重新永诀为个护事迹部、好意思妆事迹部和创新事迹部。好意思妆事迹部聚焦于玉泽、佰草集等四个品牌，个护事迹部则保留六神、好意思加净两个“老字号”，家安、启初等品牌则被归入新设的创新事迹部。

同期，他还将品牌分为了三个梯队，第一梯队是六神和玉泽，策划是成为细分行业的领头羊；第二梯队是佰草集、好意思加净，死力在限制赛说念中打造“质价比”品牌；其他品牌则归为第三梯队。这一颐养不仅让品牌优先级愈加明确，也预示着营销资源将有所歪斜，居品看法或将愈加了了。

在此基础上，林小海又对组织结构进行了进一纪律整。截止9月，上海家化依然变成了前、中、后台三个部分。前台分为好意思妆事迹部、个护事迹部、创新事迹部、外洋事迹部与线下销售部五个部门，中台则包括品牌及市集营销部、研发部与供应链，财务、东说念主事等职能部门则行为公司后台。这一颐养主若是为了擢升科罚成果。

在东说念主事方面，林小海也进行了大换血。三大事迹部陆续“换帅”，上海家化的元老级东说念主物叶伟敏不再担任公司副总司理及个护事迹部总司理，原好意思婴事迹部总司理张晓娟被调往品牌与市集营销部门担任首席市集官，外洋事迹部总司理陈静也同步辞任。

同期，上海家化还挖来了多位曾在珀莱雅、科蒂集团等公司任职的行业精英，并秘书了好意思妆事迹部总司理、创新事迹部总司理和玉泽品牌总监三个岗亭的新东说念主事任命。

然而，改进老是伴跟着阵痛。有讯息称，近期上海家化正在裁人，主要麇集在销售部门，瞻望裁人数目约为现存销售团队的15%。由于各地分公司以销售东说念主员居多，因此裁人比例较大，甚而有不少区域分公司获胜取销。这一讯息也激勉了部分职工的不悦，甚而有职工到上海家化拉横幅维权。

在渠说念改进方面，上海家化将线上线下经销商转自营，主动镌汰百货渠说念社会库存，关闭批发业务，并完善了线上渠说念建造，上海家化旗下几大品牌也合手续发力，杀青不同经由的增长。第三季度，六神在电商渠说念的GMV杀青了双位数增长；佰草集在天猫超等品牌日首秀功绩GMV破2000万

然而，改进并非一蹴而就。林小海上任后不久，上海家化就发布了一份营收与净利双降的半年报。有东说念主对此默示质疑和唱衰，以为改进雷声大雨点小。但客不雅来说，改进标的是正确的，仅仅可能需要更多的时辰和耐性。毕竟，巨舰掉头，轻而易举。

林小海也给出了明确的时辰线。他以为上海家化的线上业务在本年四季度有契机还原增长，但线下还需要一到两个季度颐养。瞻望到来岁二季度全渠说念能力回到增长轨说念。他坦言，长久的策划是每年皆能跑赢市集增长，而转跌回升则是一个里程碑式的策划。

然而，竞争犀利的市集环境并不给上海家化喘气的契机。

如今珀莱雅会团、上好意思股份依然完成了对上海家化的反超。三季度珀莱雅化妆品股份有限公司的营收同比增长了32.72%，归母净利润同比增长了33.95%，施展优异，此其后者贝泰妮、巨子生物也来势汹汹，对上海家化的反超似乎仅仅时辰问题。

无论如何，新帅上任、转型期的轰动、功绩的下滑皆是上海家化刻下必须靠近的本质。在好意思妆市集竞争日益犀利的今天，上海家化所享有的时辰和空间皆在被压缩，留给林小海和上海家化的时辰如实未几了。