解码君乐宝：一家乳企崛起背后的策略知悉

究竟何为品类创新？品类创新仅仅表面层面自洽且疏远契机本钱的竞争策略，还是带有普世性的当代生意宝典？

文｜尹圻安

当魏立华第一次与张云在上海碰面时，对面这个略显疏离的东说念主并莫得让他一见还是。若是不是中间一又友的引荐，以及一又友对张云策略想维的认同，魏立华与张云的错乱很有可能停步于此。

本年60岁的魏立华动作君乐宝乳业集团的首创东说念主，他所创立的这家乳品企业可谓驰风骋雨。魏立华的前半生和中国“92派”企业家们有着肖似的资历，在上世纪纠正敞开的海浪下，以阿谁期间稀缺常识分子的变装告别体制，投靠商海。

君乐宝如今已踏进为中国乳成品行业的标杆性企业，但熟知魏立华的东说念主都深切剖判，从起原靠着9万元买下一台酸奶分娩线，租了三间平房动作浅易工场，两辆三轮车动作运载车开启创业之路的资历并非轻舟掠水。和统共空手起家打造生意邦畿的企业家一样，魏立华对市集的知悉及机遇的把合手有他独到的旅途自信和训戒惯性。

动作里斯策略商议群众CEO、中国区主席，张云也用实行和时辰，赢得了魏立华的信任。在荼毒的市集竞争中，撑持起这份信任的，是君乐宝在里斯提供的市集作战图助力下，创造逆势增长听说。“在华北，酸奶更多东说念主采选君乐宝”，这句多年前在华北一隅广为流传的告白语恰是张云基于君乐宝的行业地位为其打造的定位告白，这一先霸占区域上风的策略及由此掀开的着名度，让魏立华体会到了定位表面的市集魅力。

“东说念主和东说念主之间的信任很难建立，关联词要肯定他。”多年后回忆起两东说念主亦商亦友的来回，魏立华说。

创新与创心

动作影响当代生意世界的进攻想想之一，里斯和特劳特创造的定位表面和克里斯坦森的破碎性创新、摩尔的公司进化论，以及爱迪尔的企业生命周期论被多数企业贪图者视为宝典。

比较于前辈的古典定位表面体系，张云在期间和市集，以及破费者群体不雅念的变迁头绪中，再行对创新组合作念了新的界说。

“企业需要双‘创’理念，即居品创新与破费创心，通过细分互异化，打造和始创新品类天然进攻，但更进攻的是占据这一品类在破费者心智中的主导地位，从而在和巨头扳手腕的历程中找到我方的领地。”张云说。

里斯策略商议群众CEO、中国区主席张云

正如创新表面专家克里斯坦森在其“颠覆式创新”表面中所言：时期无所谓颠覆，市集也无所谓颠覆，只好时期和市集的新组合才具有颠覆性。

张云对传统定位表面的创新似乎也交融买通了更多专家级的想想精髓。在他看来，生意发展的原能源在于品类胁制的分化，尤其在当下媒体大迭代、破费不雅念大迭代、时期大迭代的剧变的生意环境下，品类创新才是企业增长的终极策略。

究竟何为品类创新？品类创新仅仅表面层面自洽且疏远契机本钱的竞争策略，还是真的带有普世性的当代生意宝典？来自不同层面的实战派企业家和表面学者保持着口径不一的气派。

张云的恩师艾·里斯曾和特劳特归纳了东说念主类心智存在的五大特征，即心智只可秉承有限信息、心智心爱粗拙沮丧复杂、心智穷乏安全感、心智对品牌的印象不会轻便改变、心智容易失去焦点。

若是说里斯和特劳特带着自负的知悉对东说念主类姿色行动和大脑运行索要出了践诺模子，张云则以“品类创新之父”的教父形象，开启了新的生意布说念。

“最进攻的心智模式还未界说。”10月底，在君乐宝科学养分策动院举办的一场闭门疏通会上，张云受邀发饰演讲时，他对着台下的数十名企业家们说，“什么是品类创新？品类创新就是发现心智中的品类空白。”

在张云自成体系的表面想想中，两大心智模式奠定了表面基础，第一是心智启于分类，第二是道路有限而分类无穷。

他评释到，在团结品类中，破费者心智能存储的品牌极其有限，但心智对新品类的存储空间是无穷的。其次，在团结品类中，破费者能记着的垂直品牌不会跳跃7个，但在横向的分类品牌中，破费者能记着多数个品牌。

自2007年里斯参加中国市集以来，张云干事过的产业龙头企业数以百计，他似乎与这个波诡云谲的生意世界历久保持着某种刻意的距离。不丢丑出，在他的眼中，居品创新与破费创心构建的坐标系中的交叉点，等于品类创新终极策略的中枢发力点。

企业策略商议动作行业最尖端、最关节的干事领域之一，在生意世界中的变装举足轻重。近日，群众巨擘商议行业的智库The Consulting Report 公布了《2024年度群众Top25位策略商议魁首》，张云名列其中获取了该盛誉。值得细心的是，张云亦然首位来自中国的获奖者，亦然策略定位商议细分领域初度入选榜单的获奖者。

“中国企业现在靠近两大策略机遇，而更进攻的问题是中国企业该如何把合手这两大机遇？”张云从政事经济学的视角，阐释了中国式当代化重回历史舞台中央的势必性，以及东说念主类正参加破费不雅念大迭代的新的期间阶段。

“匡助企业达成增长，打造增长王是咱们的责任，”张云套用基辛格的名言说，“估量异日最佳的方式，就是创造异日。”

逆势名胜

自2018年头始，中国经济运行呈现出供给智力较为强劲与需求增长相对缺欠并存的发展步地，宏不雅经济的弧线变化平直响应出部分行业产能冗余的现实逆境。

关于乳成品企业而言，来自市集的反馈更为平直。

君乐宝简醇品牌厚爱东说念主梁克强在与里斯商议参谋人张粟对话时回忆，从2019年头始，中国酸奶市集收尾了长达十年的增长黄金期，通盘行业都靠近着增长瓶颈，加之随后发生的疫情，让酸奶市集走向了下行的逆周期，不管是常温酸奶，还是低温酸奶。

2022年头始，低温酸奶市集鸿沟从200多亿同比下滑了百分之十几，常温酸奶也靠近相通的境况。

但在全行业深陷增速下滑，以致部分企业出现负增长的处境时，君乐宝旗下的简醇酸奶却用一都上扬的财务数据创造了一个奇幻现实。

来自尼尔森第三方数据泄露，君乐宝酸奶逆势增长，集团及旗下低温酸奶市集占有率居世界第一。简醇酸奶，成为低温酸奶第一品牌，同期成为零添加蔗糖酸奶第一品牌。

一个快言快语的事实是，简醇这一大单品的得胜是比年来中国乳成品行业中的风景级事件，而得胜的背后恰是君乐宝在里斯提供的策略知悉研判中，先下手为强自负知悉到了“零蔗糖”这一品类契机。

“2018年，咱们从身边的破费者和家东说念主一又友身上发现了一些问题，往常咱们会认为糖尿病离30多岁的东说念主很远，但那时咱们眨眼间发现身边30多岁的东说念主得糖尿病的依然不是个例了。况且有越来越多的趋势。越来越多的东说念主将收尾糖类摄入动作进攻的健康限定。而减油、减盐、减糖动作《中国住户养分膳食指南》提倡的均衡膳食进攻提议，依然得到社会宽阔认同。”梁克强说。

若是用谱系法去拆解张云品类创新的表面体系，他从恩师艾·里斯身上秉承的中枢想想之一，是他坚毅认为，在竞争博弈中趋势永高大于上风。也恰是对食物行业健康无糖化趋势的判断，张云率先用简醇的得胜案例佐证了他的行业趋势阶段性的预判。

发现了新的品类契机点，君乐宝初始排兵列阵买通原点市集，在世界酸奶破费量和东说念主均破费量最大的区域调遣火力，同期针对健身和减肥减脂的看法东说念主群，精确、快速霸占破费者的心智高地。策略战术合纵连横的资源歪斜下，简醇已紧紧成为了行业“零添加”“零蔗糖”“健康化”等标签的代名词。

“一初始咱们就作念好了前三年不收成的准备，这不是一个容易的决议，但我在心里缔造了一个耗损底线，只消不杰出条线，咱们就干。”魏立华说。

自此一役尝到甜头的魏立华对张云本东说念主，以及对品类创新的剖判和信任通过了生意世界里最荼毒的教会。魏立华也在公司里面开启了新一轮的品类创新，从鲜奶到奶粉，胁制向细分市集深耕。

君乐宝的里面职工对魏立华的评价从侧面些许能响应出他的内心世界，“魏总更多的时候都在想考怎么把公司的护城河建得更高更牢，他憋着一股劲儿。”

“咱们只可作念得最佳，因为咱们别无采选。”在君乐宝里面，魏立华会反复重叠这句话。

本视频为里斯策略商议群众CEO、中国区主席张云、君乐宝乳业集团首创东说念主、董事长兼总裁魏立华作客《中国企业家》会客厅的高端访谈，中企会客厅旨在从企业家视角启程，深切知悉产业变革趋势和科技调动下的生意新世界，讲好新期间的中国企业家故事。（告白）

《霸占心智第一——一册书吃透定位实战步地》由里斯定位表面的两代传承东说念主共同编写，了了空洞出20余本定位文章的精髓和里斯定位表面的发展头绪。